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香煙，未來寵愛女性和禮品
來源：默認(rèn)管理員點(diǎn)擊數(shù)：480發(fā)布時(shí)間：2003-08-25( 方舟公司與贏周刊合作項(xiàng)目，發(fā)表于《贏周刊》2003年5月23日 第1390期 )
眾所周知，中國(guó)是一個(gè)煙草大國(guó)。3.5億煙民每年為國(guó)家貢獻(xiàn)著1000多億元人民幣的稅收，對(duì)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者研究，無論對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)還是對(duì)卷煙生產(chǎn)企業(yè)都有著非常重要的意義。方舟市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，在50多個(gè)城市、3600多家零售店每月進(jìn)行監(jiān)測(cè)，近期公司對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了消費(fèi)者消費(fèi)行為與態(tài)度的研究，對(duì)2042個(gè)煙民按隨機(jī)抽樣的原則進(jìn)行了電話訪問，相信對(duì)關(guān)注這一市場(chǎng)的企業(yè)、個(gè)人有所幫助。本次調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)如下：
1.人口總體吸煙率為20.1%，煙民日均吸煙17支
調(diào)查表明，四大城市平均吸煙率為20.1%，其中男性吸煙率約為30%，女性為2.2%。在18歲以上人群中，每?jī)蓚€(gè)男性中就有一個(gè)為習(xí)慣性煙民。據(jù)相關(guān)資料，我國(guó)總吸煙人群約為3.5億，總體吸煙率約為27.6%。因此，可以認(rèn)為四大城市的吸煙率低于全國(guó)平均水平。
2.女性煙民比例不高，但增長(zhǎng)顯著
四大城市中，女性吸煙比例僅為2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常短，5年以下煙齡的女性煙民占30%之多，10年以下已占總體的70%，而男性相應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為17%和37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)數(shù)量的女性煙民群體。
3.零售業(yè)態(tài)，四城市各具特色
眾所周知，我國(guó)各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。零售業(yè)態(tài)的布局實(shí)際上是由消費(fèi)者的需求引致的。而這種布局的現(xiàn)實(shí)存在，反過來又在很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征。調(diào)研表明，在廣州、成都，購(gòu)煙頻率最高的是雜貨店、上海超市當(dāng)先，北京各業(yè)態(tài)相對(duì)均勻、分散。
4.便利是關(guān)鍵：近三成的煙民每天都需要購(gòu)買香煙
28.4%的煙民每天購(gòu)買香煙，每周購(gòu)買2～4次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的28.4%，兩項(xiàng)之和達(dá)56.8%，即：超過半數(shù)煙民需頻繁購(gòu)買香煙。因此，便利是關(guān)鍵，上柜率應(yīng)成為考核煙草行業(yè)的重要指標(biāo)。
5.品牌消費(fèi)群特征各異
調(diào)研結(jié)果表明，不同香煙品牌的人群特征具有一定的差異性：如“中華”煙民收入高、年紀(jì)大，“萬寶路”煙民更為年輕，廣州的“雙喜”煙民相對(duì)收入中等，以此促使“雙喜”成為當(dāng)?shù)刈顣充N的品牌，“椰樹”則穩(wěn)定在較低收入、年長(zhǎng)的消費(fèi)群中。
6.卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品
由于卷煙品牌具有在建立情感性聯(lián)系時(shí)的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品。品牌代表無形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的時(shí)候，這種無形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。正因?yàn)槿绱耍诒ＷC購(gòu)買便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
7.口味是改換品牌的最大原因，選擇替代品牌最主要瞄準(zhǔn)同樣香型、口感的產(chǎn)品
分析結(jié)果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的三個(gè)因素。同樣香型、口感則是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，需要關(guān)注到煙民產(chǎn)生了“口味淡些”的需求。
8.禮品市場(chǎng)不容忽視
調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過三成(31.5%)的煙民在過去半年內(nèi)曾經(jīng)買煙作為禮品送人，可見禮品市場(chǎng)誘人。禮品煙中有60%是送給親朋好友、同事，送給領(lǐng)導(dǎo)與客戶的分別占14.0%與13.2%。四城市中廣州人、成都人更樂于給親朋、同事送禮，而北京和上海則分別送領(lǐng)導(dǎo)、客戶的比例較高。
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