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一、產(chǎn)品組合
(一)、產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合又稱(chēng)產(chǎn)品搭配，指賣(mài)方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品組合計(jì)劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。他們必須對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供的信息進(jìn)行評(píng)估，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。它可以用廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性來(lái)說(shuō)明。
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能或銷(xiāo)售給同類(lèi)顧客群，或通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。
產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，以及他們的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況。
1.產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。如果某個(gè)項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊，產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)就會(huì)急劇下降。把銷(xiāo)售量高度集中于少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線脆弱。公司必須小心監(jiān)視并保護(hù)好這些項(xiàng)目。產(chǎn)品線經(jīng)理還應(yīng)考慮將某一銷(xiāo)售不暢的產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線上撤除。
2.產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。以一家造紙公司生產(chǎn)紙板的產(chǎn)品線為例。紙板的兩個(gè)主要屬性是紙張重量和成品質(zhì)量。紙張的標(biāo)準(zhǔn)重量級(jí)別一般有： 120，150和180重量單位。成品質(zhì)量有高、中、低三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層次。競(jìng)爭(zhēng)者A出售兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，它們均為超重量級(jí)，處于中到低級(jí)成品質(zhì)量范圍內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)者B出售四個(gè)項(xiàng)目，它們的重量和成品質(zhì)量各不相同。競(jìng)爭(zhēng)者C出售三個(gè)項(xiàng)目。三個(gè)項(xiàng)目中，重量越重的，成品質(zhì)量也就越高。競(jìng)爭(zhēng)者D出售三個(gè)項(xiàng)目，均是輕量級(jí)的，但成品質(zhì)量不一樣。最后，公司提供出售三個(gè)重量各不相同的項(xiàng)目，其成品質(zhì)量在低級(jí)和中級(jí)之間變動(dòng)。公司低重量、中等質(zhì)量紙板與競(jìng)爭(zhēng)者D和B的紙板展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但是，公司高重量、中等質(zhì)量的紙板卻沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者。這就為可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品項(xiàng)目如何定位提供了啟示。例如，還沒(méi)有哪家制造商在生產(chǎn)高重量、低等質(zhì)量的紙板。如果X公司認(rèn)定這種紙板有大量的尚未滿(mǎn)足的需求，并且它有能力生產(chǎn)這種紙板并能制定適當(dāng)價(jià)格，它就應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品線增加這一產(chǎn)品項(xiàng)目。
產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問(wèn)題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短;如果能夠通過(guò)削減產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。
產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。推銷(xiāo)隊(duì)伍和分銷(xiāo)商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿(mǎn)足顧客的需求。為了追求更高的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目。 但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類(lèi)費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和工程分倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷(xiāo)費(fèi)。最終會(huì)有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會(huì)凍結(jié)一些計(jì)劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求進(jìn)行研究。通過(guò)研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。
公司可以采用兩種方法來(lái)增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。
1. 產(chǎn)品線延伸決策。
每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，莫里(Hanae Mori)公司在整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)上處于高價(jià)范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。
(1)向下延伸。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價(jià)市場(chǎng)，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場(chǎng)推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)上推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)市場(chǎng)上推出了帕薩牌手表;而西鐵城則推出了艾得克牌。亞洲的旅館也在向下延伸其產(chǎn)品線。
公司經(jīng)常會(huì)在產(chǎn)品線的低端增加新品種，以宣傳其品牌從較低價(jià)格開(kāi)始。 因此三洋公司可能會(huì)宣傳其空調(diào)器“從2O0美元起價(jià)”。美國(guó)的一些生產(chǎn)高檔 品的公司也采取了同樣做法。
這些“開(kāi)拓型”或“招陜型”的產(chǎn)品用來(lái)吸引注重價(jià)格的顧客。當(dāng)這些顧客看到還有更好的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。使用這種策略必須謹(jǐn)慎從事。“招徠型”的品牌必須要符合產(chǎn)品的質(zhì)量形象。而且銷(xiāo)售者在宣傳“招徠型”的產(chǎn)品時(shí)必須要備足存貨，不要讓消費(fèi)者感到這不過(guò)是公司的一個(gè)小花招。
公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊;公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢;公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸;公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。
采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。
(2)向上延伸。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引;或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 向上延伸的決策可能有些風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。
(3)雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器;然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從玻瑪公司奪取了市場(chǎng)份額;它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場(chǎng)。雙向延伸戰(zhàn)略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了袖珍計(jì)算器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2.產(chǎn)品線填充決策。
產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn);滿(mǎn)足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商;充分利用剩余的生產(chǎn)能力;爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿(mǎn)的公司;設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。
如果產(chǎn)品線的填補(bǔ)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及在消費(fèi)者中造成混亂的話，那就說(shuō)明是搞過(guò)頭了。公司必須使消費(fèi)者能在心目中區(qū)分出每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目必須具備顯著差異。根據(jù)韋伯定律，顧客區(qū)別相對(duì)差異區(qū)別絕對(duì)差異的能力強(qiáng)。顧客能夠看出2英尺長(zhǎng)和3英尺長(zhǎng)的紙板的長(zhǎng)短差距，也能夠看出20英尺長(zhǎng)和3O英尺長(zhǎng)的紙板之間的長(zhǎng)短差距。公司一定要使新產(chǎn)品項(xiàng)目具有顯著的差異。
公司要檢查一下計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目能否有某種市場(chǎng)需求，而不單單是為了滿(mǎn)足公司內(nèi)部的需求。
一旦產(chǎn)品線經(jīng)理決定按一定的售價(jià)來(lái)增加某一產(chǎn)品項(xiàng)目，其設(shè)計(jì)工作就得交給公司的工程師。應(yīng)由擬定好的售價(jià)支配如何設(shè)計(jì)項(xiàng)目。某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是70年代的老面孔，這就會(huì)使公司敗在產(chǎn)品線較為新式的競(jìng)爭(zhēng)者手下。
問(wèn)題在于產(chǎn)品線是逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化。漸進(jìn)的方法可以使公司在改進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品線之前，觀察一下顧客和經(jīng)銷(xiāo)商是否喜歡新樣式的產(chǎn)品。逐漸現(xiàn)代化可使公司的資金耗費(fèi)較少。但是, 這種方法的主要缺點(diǎn)是，它使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)觀測(cè)到變化，并開(kāi)始設(shè)計(jì)它們自己的產(chǎn)品線。在迅速變化中的產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品現(xiàn)代化接連不斷地發(fā)生。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品以鼓勵(lì)顧客向高價(jià)值和高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)換。這里主要的問(wèn)題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早(這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到不良影響)也不至于過(guò)遲(在竟?fàn)幷邽檩^先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后)。
產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品。因此戴金(Daikin)空調(diào)器公司會(huì)宣布一種只賣(mài)750美元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣(mài)3 0O0美元，從而吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。 有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷(xiāo)售情況良好，而另一端卻有問(wèn)題。公司可以努力促進(jìn)對(duì)銷(xiāo)售較慢產(chǎn)品的需要，如果這些較慢的產(chǎn)品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產(chǎn)出來(lái)的，更應(yīng)如此。不過(guò)事情并非如此簡(jiǎn)單。有人認(rèn)為公司應(yīng)當(dāng)只對(duì)銷(xiāo)路好的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，而不應(yīng)當(dāng)花力氣維持疲軟的需求。
3、產(chǎn)品線削減決策
產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問(wèn)題。削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨。可以通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析 來(lái)識(shí)別疲軟的項(xiàng)目。許多公司都對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減，以取得豐厚的長(zhǎng)期利 潤(rùn)。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營(yíng)本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營(yíng)的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開(kāi)設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營(yíng)原來(lái)一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線;而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。
4、產(chǎn)品線更新
有時(shí)候產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。譬如某公司的機(jī)械工具看起來(lái)像50年代的東西，那么它的市場(chǎng)可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。
產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。
5、產(chǎn)品線特色決策
產(chǎn)品線經(jīng)理通常會(huì)選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，來(lái)作為產(chǎn)品線的特色(Product-line feature)。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)促銷(xiāo)產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者”(trafficbuider)來(lái)制造銷(xiāo)售聲勢(shì)。
(二)、產(chǎn)品組合決策
公司的產(chǎn)品組合可以用廣度(breadth)、長(zhǎng)度(length)、深 度(depth)和一致性(consistency)來(lái)說(shuō)明。
公司產(chǎn)品組合的廣度是指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線。假定公司只有 6條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是6。比如漱口水、紙巾、紙尿布和止痛藥均為該公司的產(chǎn)品線。
公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。如不同的紙巾品牌各為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。
公司產(chǎn)品組合的深度是指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類(lèi)。假定克里斯特牙膏有三種大小及兩種配方(正常與薄荷)，它的深度即為6，將每一品牌的深度加總后再平均，即得到產(chǎn)品組合的平均深度。
產(chǎn)品組合的一致性是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道或其他方面相似的程度。普羅克特--甘布爾公司產(chǎn)品組合的一致性頗高，因?yàn)閹讞l產(chǎn)品線同屬消費(fèi)品，經(jīng)過(guò)同樣的銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，如果從它們帶給消費(fèi)者不同功能的方面來(lái)看，其一致性就比較低。
產(chǎn)品組合的四個(gè)層次在營(yíng)銷(xiāo)策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷(xiāo)售：
(1)增加產(chǎn)品線(也即增加產(chǎn)品組合的廣度)，把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品
(2)增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司;
(3)增加各產(chǎn)品的種類(lèi)，以加深其產(chǎn)品組合;
(4)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。
至此我們可以知道，產(chǎn)品策略是非常復(fù)雜的決策，它包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝以及服務(wù)策略，作出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競(jìng)爭(zhēng)者的策略，而且要密切注意那些對(duì)產(chǎn)品決策影響日深的公共政策。
二、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的車(chē)輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。80—90年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。
1.新產(chǎn)品的界定
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品;在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類(lèi)型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱(chēng)為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類(lèi)新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類(lèi)型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下：
冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破;以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī);創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
進(jìn)取戰(zhàn)略。進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高，頻率較快;大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng);開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā);以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷(xiāo)策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。
緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定;企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率;仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高;產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性;開(kāi)發(fā)方式多為自主開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力;強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。
保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式;以自主開(kāi)發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式;產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率不高;成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。
創(chuàng)新需要激情，避免純理性;需要分權(quán)，否定集中;需要更多的激勵(lì)和容忍，拋棄限制和懲罰;需要競(jìng)爭(zhēng)，避免按章行事。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織要具備簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。總的原則是使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式。
新產(chǎn)品委員會(huì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)是一種專(zhuān)門(mén)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織形式之一，該委員會(huì)通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門(mén)的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門(mén)的想法和意見(jiàn)，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點(diǎn)是委員會(huì)成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門(mén)的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見(jiàn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類(lèi)。決策型新產(chǎn)品委員會(huì)的主要職能是制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中各職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。特別委員會(huì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和困難提出建議和對(duì)策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評(píng)價(jià)問(wèn)題、設(shè)計(jì)問(wèn)題、工藝問(wèn)題、商品化過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題等，由各種專(zhuān)家和職能部門(mén)的關(guān)鍵人物等組成。
新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱(chēng)產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門(mén)抽調(diào)專(zhuān)人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開(kāi)發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的種種問(wèn)題，如提出開(kāi)發(fā)的目標(biāo)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門(mén)的主管擁有實(shí)權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會(huì)最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見(jiàn)解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門(mén)之間的矛盾。
產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對(duì)他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時(shí)間和精力，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)法盡全力。
新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項(xiàng)目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。團(tuán)隊(duì)是一種長(zhǎng)期的任務(wù)組，經(jīng)常和項(xiàng)目小組一起使用。當(dāng)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需要部門(mén)的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇。
項(xiàng)目小組。有些企業(yè)會(huì)為不定期的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來(lái)自各個(gè)不同職能部門(mén)的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開(kāi)拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)，但對(duì)項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門(mén)管理者。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和游說(shuō)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門(mén)之間，必須有能力把人們組織起來(lái)。
4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)、商品化。
(1)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過(guò)程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。公司內(nèi)部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理者及其他部門(mén)人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司等。
(2)構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來(lái)的一個(gè)過(guò)濾過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，力爭(zhēng)做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。
(3)新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱(chēng)、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰(shuí)使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合?
(4)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開(kāi)發(fā)階段中不斷完善。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合。
(5)商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)，判斷它是否滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)放新產(chǎn)品的目標(biāo)。
(6)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開(kāi)發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。
(7)新產(chǎn)品試銷(xiāo)。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo)將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷(xiāo)是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷(xiāo)改進(jìn)后才取得成功的。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)的首要問(wèn)題是決定是否試銷(xiāo)，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷(xiāo)對(duì)新產(chǎn)品的利弊分析來(lái)決定。如果決定試銷(xiāo)，接下來(lái)是對(duì)試銷(xiāo)市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷(xiāo)市場(chǎng)在廣告、分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是對(duì)試銷(xiāo)技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷(xiāo)技術(shù)有：銷(xiāo)售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷(xiāo)及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷(xiāo)。工業(yè)品常用的試銷(xiāo)方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過(guò)商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品試銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行控制是第四步，對(duì)促銷(xiāo)宣傳效果、試銷(xiāo)成本、試銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)和試銷(xiāo)時(shí)間的控制是試銷(xiāo)人員必須把握的重點(diǎn)。最后是對(duì)試銷(xiāo)信息資料的收集和分析。如，消費(fèi)者的試用率與重購(gòu)率，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)發(fā)生等的反應(yīng)。
(8)商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入;何地推出新產(chǎn)品;如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和控制等。
5.新產(chǎn)品的采用與推廣。
新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過(guò)程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類(lèi)型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類(lèi)型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
三、產(chǎn)品生命周期
1. 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說(shuō)明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售量緩慢下降利潤(rùn)開(kāi)始下滑。當(dāng)銷(xiāo)售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。
產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略
導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷(xiāo)售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售量小，促銷(xiāo)費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是，把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類(lèi)具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體可選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷(xiāo);緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷(xiāo);快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷(xiāo);緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷(xiāo)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品;尋求新的細(xì)分市場(chǎng);改變廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;產(chǎn)品改良，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略;轉(zhuǎn)移策略;收縮策略;放棄策略。
四、品牌策略
1.品牌概述
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性;利益;價(jià)值;文化;個(gè)性;使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。
2. 品牌策略決策
產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷(xiāo)的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決策。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌;單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌;同類(lèi)統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同;企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。
3. 品牌延伸策略。
品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大，。如美國(guó)IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。
五、產(chǎn)品包裝決策
1.包裝概述
包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。
2.包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
類(lèi)似包裝策略。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。
等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。
配套包裝策略。將不同類(lèi)型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
此外還可采用復(fù)用包裝策略，不同容器包裝策略等。
六、服務(wù)決策
顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得更大的效用和滿(mǎn)足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加服務(wù)依賴(lài)性越強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。現(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會(huì)超過(guò)最終價(jià)格的20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%。可見(jiàn)，服務(wù)將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿(mǎn)意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來(lái)訪和訪問(wèn)用戶(hù);提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù);質(zhì)量保證承諾;產(chǎn)品安裝和調(diào)試;維修和備品配件供應(yīng);信用服務(wù);定期為用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù);還可根據(jù)用戶(hù)的特殊要求提供服務(wù)。
