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汽車行業(yè)解決方案
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的轎車行業(yè)的市場(chǎng)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)汽車總產(chǎn)量達(dá)324.84萬(wàn)輛，居世界第5位。據(jù)預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)汽車產(chǎn)量有望達(dá)到380萬(wàn)輛，從而超過(guò)法國(guó)躍居世界第4位。
汽車行業(yè)的市場(chǎng)化程度迅速提高，具體表現(xiàn)在以下方面：
1、 整車銷售增長(zhǎng)迅猛，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)接近40%，市場(chǎng)吸引力巨大
2、 新產(chǎn)品推出迅速，2003年計(jì)劃推出的新車達(dá)到40款，競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)較大
3、 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位差異化受到更高度的重視，產(chǎn)品概念多元化
4、 針對(duì)產(chǎn)品定位和價(jià)格定位的競(jìng)爭(zhēng)日趨突出
5、 營(yíng)銷模式迅速向3S、4S發(fā)展，
6、 消費(fèi)者的購(gòu)買行為日趨成熟，消費(fèi)環(huán)境得到改善
關(guān)于汽車行業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參見(jiàn)方舟公司相關(guān)行業(yè)研究成果
在汽車行業(yè)中，主要針對(duì)以下幾方面問(wèn)題進(jìn)行研究：
1、 產(chǎn)品診斷測(cè)試(car clinic)：消費(fèi)者對(duì)于車型總體和各分指標(biāo)的評(píng)價(jià)、意見(jiàn);與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型比較的優(yōu)劣勢(shì);車型改進(jìn)方向;購(gòu)買預(yù)期的評(píng)估;價(jià)格定位等
2、 細(xì)分市場(chǎng)與定位：怎樣通過(guò)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行市場(chǎng)劃分?應(yīng)當(dāng)鎖定怎樣的消費(fèi)群體? 品牌和各車型的定位應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略?
3、 消費(fèi)者的行為與態(tài)度(U&A)：汽車購(gòu)買決策過(guò)程的模式是怎樣的?他們關(guān)注的因素有哪些?是哪些關(guān)鍵因素影響他們的品牌和車型選擇?使用過(guò)程中的哪些因素影響他們對(duì)品牌和車型的評(píng)價(jià)?他們的評(píng)價(jià)方式是怎樣的?消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買、售后環(huán)節(jié)的要求如何?怎樣能夠提高滿意度和忠誠(chéng)度?
4、 傳播、推廣：如何篩選產(chǎn)品概念?傳播的內(nèi)容、形式、投放策略應(yīng)當(dāng)怎樣設(shè)計(jì)?怎樣進(jìn)行線上、線下的傳播整合?
5、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌和車型是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)的策略是什么?該怎樣應(yīng)對(duì)?
6、 品牌規(guī)劃：怎樣在多品牌、多系列、寬價(jià)格段內(nèi)保證整體的品牌資產(chǎn)得到優(yōu)化。怎樣保證品牌形象的大統(tǒng)一、小差異，以面對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)?
方舟市場(chǎng)研究公司對(duì)于市場(chǎng)化不斷增強(qiáng)的汽車行業(yè)非常關(guān)注，在行業(yè)資料和專業(yè)人員的準(zhǔn)備上都有著良好的積累，并不斷為業(yè)內(nèi)的客戶提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)。
服務(wù)對(duì)象包括家庭轎車、輕型貨車、車輛潤(rùn)滑油等多個(gè)領(lǐng)域。
研究?jī)?nèi)容涉及：品牌定位、概念測(cè)試、消費(fèi)者購(gòu)買使用行為與態(tài)度(U&A)、溝通與傳播研究、銷售促進(jìn)研究、產(chǎn)品(新車型)測(cè)試等
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案例
案例一、經(jīng)濟(jì)型轎車品牌定位研究
1、 項(xiàng)目背景
F企業(yè)是大型汽車合資企業(yè)，主要生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車。在通過(guò)兩個(gè)車型較舊的品牌取得一定市場(chǎng)地位和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的情況下，開(kāi)始引進(jìn)生產(chǎn)外方集團(tuán)最新的經(jīng)濟(jì)型轎車X。該車型是原產(chǎn)品系列的最新暢銷版本，曾在歐洲和美洲獲得過(guò)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
面對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，F(xiàn)企業(yè)希望以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以適合國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品定位來(lái)保障營(yíng)銷的成功。因此，如何進(jìn)行品牌定位進(jìn)而如何進(jìn)行品牌傳播成為市場(chǎng)研究的當(dāng)務(wù)之急。
方舟市場(chǎng)研究公司受客戶方委托，規(guī)劃和實(shí)施了這次調(diào)研活動(dòng)。
2、 研究目的
測(cè)試品牌概念，明確定位內(nèi)容，提供傳播指導(dǎo)
3、 執(zhí)行范圍：華北和西南各1個(gè)代表城市
4、 研究?jī)?nèi)容與思路：
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)心目中理想汽車的形象和評(píng)價(jià)的原因，以挖掘其現(xiàn)有的對(duì)汽車產(chǎn)品的觀念和態(tài)度
♦ 通過(guò)情景投射法，了解消費(fèi)者對(duì)于駕駛體驗(yàn)的內(nèi)在需求
♦ 測(cè)試動(dòng)力性、操縱平順性和車身設(shè)計(jì)三個(gè)差異化方向的備選概念，以尋找符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)于P車型母品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，來(lái)判斷該品牌對(duì)USP的支持狀況
♦ 了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣
♦ 對(duì)目標(biāo)人群內(nèi)在需求和外在的評(píng)價(jià)態(tài)度表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析，得到有效的定位方案和傳播策略
5、 調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)(共4場(chǎng))
樣本條件：家庭收入5000元/月以上，未來(lái)半年內(nèi)打算買車，29-39歲，男性
6、 主要成果
♦ 得到了消費(fèi)者對(duì)于家庭轎車的基本觀念和評(píng)價(jià)方式
♦ 確定了特定的品牌訴求內(nèi)容和訴求的方式
案例二、輕卡消費(fèi)者U&A研究
1、 項(xiàng)目背景
國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中高檔市場(chǎng)中主要是引進(jìn)日本五十鈴技術(shù)的多家企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而低端市場(chǎng)為江淮、北汽等原農(nóng)用車生產(chǎn)商占有優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)A適時(shí)推出中檔品牌，在輕卡市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)，并具已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)地位。
為優(yōu)化輕卡產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，期望進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)研究，以了解消費(fèi)者的需求、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和改進(jìn)的方向。
2、 研究目的
♦ 了解消費(fèi)者的輕卡購(gòu)買行為過(guò)程(包括決策流程、購(gòu)買行為、信息來(lái)源)
♦ 了解品牌知名度、美譽(yù)度和滿意度，以及改進(jìn)的要求
♦ 了解消費(fèi)者的使用過(guò)程和對(duì)產(chǎn)品某些配置的要求
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方式和服務(wù)體系的評(píng)價(jià)和要求
3、 執(zhí)行范圍：廣東、山東各3個(gè)代表城市
4、 研究?jī)?nèi)容與思路：
對(duì)購(gòu)買決策者和銷售人員進(jìn)行訪問(wèn)，以得到綜合的信息
a、 通過(guò)座談會(huì)對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行深入了解;
♦ 對(duì)輕卡整體市場(chǎng)的看法和對(duì)輕卡品牌的看法
♦ 未來(lái)購(gòu)車的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品信息認(rèn)知及購(gòu)買渠道、購(gòu)車時(shí)考慮的因素、對(duì)銷售環(huán)節(jié)的態(tài)度
♦ 輕卡車主經(jīng)營(yíng)狀況、用車經(jīng)驗(yàn)以及使用習(xí)慣，維修與保養(yǎng)
♦ 購(gòu)車一條龍服務(wù)、購(gòu)車貸款、汽車保險(xiǎn)
b、 通過(guò)定量的車主攔截訪問(wèn)對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行量化分析;
♦ 車輛使用環(huán)境和使用特點(diǎn)
♦ 購(gòu)買行為過(guò)程和關(guān)鍵的影響因素
♦ 維修地點(diǎn)、配件選擇偏好，對(duì)于相關(guān)服務(wù)的態(tài)度和期望
♦ 總體滿意程度、購(gòu)買意向、對(duì)各因素的重要性和滿意度評(píng)價(jià)
♦ 對(duì)特定配置的使用和需求狀況
♦ 汽車展場(chǎng)的購(gòu)買影響情況、對(duì)展場(chǎng)各銷售環(huán)節(jié)的要求
5、 調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、定點(diǎn)攔截訪問(wèn)
定性研究：座談會(huì)
被訪者：輕卡購(gòu)買決策者(車隊(duì)、個(gè)體戶)、銷售人員
定量研究：攔截訪問(wèn)
被訪者：輕卡車主
6、 主要成果
♦ 明確了不同類型客戶的購(gòu)買行為過(guò)程和決策特點(diǎn)
♦ 確定了影響品牌選擇的關(guān)鍵因素和相應(yīng)的營(yíng)銷策略
♦ 得到消費(fèi)者對(duì)車輛新配置和售后服務(wù)內(nèi)容的態(tài)度，確定了優(yōu)先改善方向
案例三、汽車潤(rùn)滑油品牌推廣研究
1、 項(xiàng)目背景
隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展，車輛潤(rùn)滑油(尤其是汽油機(jī)潤(rùn)滑油)市場(chǎng)增長(zhǎng)也十分顯著。國(guó)內(nèi)外石油化工的巨頭紛紛投入大量的資源，搶占市場(chǎng)，并已經(jīng)初步形成了高端看國(guó)際品牌、低端看國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)格局。
B公司是全球最大的潤(rùn)滑油供應(yīng)商之一，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展迅速，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的進(jìn)口品牌車輛潤(rùn)滑油。由于B公司的兩個(gè)品牌在整體的品牌定位上有所差異，且兩大品牌各自具有完善的產(chǎn)品線，使得品牌的整合傳播變得比較困難。
為了對(duì)消費(fèi)者(車主)進(jìn)行更加有效的品牌傳播活動(dòng)(尤其是終端的展列助銷)，該公司委托方舟市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專項(xiàng)的市場(chǎng)研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)于機(jī)油的基本觀念和購(gòu)買行為過(guò)程
♦ 了解廣告宣傳、展列助銷、技師和促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇潤(rùn)滑油產(chǎn)品的影響
♦ 了解不同類型消費(fèi)者對(duì)于展列助銷內(nèi)容和形式的偏好差異
3、 執(zhí)行范圍：國(guó)內(nèi)3個(gè)不同區(qū)域的代表城市
4、 研究?jī)?nèi)容與思路：
l 目前消費(fèi)者了解的潤(rùn)滑油信息內(nèi)容(觀念)
l 渠道來(lái)源，期望的信息和來(lái)源
♦ 技師推薦的過(guò)程(內(nèi)容、方式)，推薦的效用
♦ 消費(fèi)者在換油和維修現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)和信息搜集特點(diǎn)
♦ 展列助銷形式和內(nèi)容的偏好、態(tài)度、影響水平
♦ 每種宣傳品的內(nèi)容和形式的認(rèn)可程度，與競(jìng)品對(duì)比的差異。改進(jìn)意見(jiàn)
♦ 促銷的認(rèn)知情況，在多大程度上影響購(gòu)買決策，怎樣影響?什么樣的內(nèi)容和形式比較收歡迎?
5、 調(diào)查方法：車主小組座談會(huì)
6、 主要成果
♦ 明確了廣告宣傳、展列助銷、技師推薦等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程中的作用范圍。
♦ 不同細(xì)分人群對(duì)于品牌和產(chǎn)品信息的態(tài)度具有明顯差異，提供給不同人群的信息形式和內(nèi)容應(yīng)該是不同的。
♦ 不同細(xì)分人群對(duì)于宣傳推廣信息的載體也有著不同的態(tài)度，結(jié)合他們活動(dòng)的范圍和方式不同，應(yīng)當(dāng)將不同的展列物安放在不同的位置
♦ 最終為不同的產(chǎn)品線確定了針對(duì)相應(yīng)人群的傳播推廣策略，尤其是信息的內(nèi)容、載體的選擇。
案例四、顧客滿意度研究
1、 項(xiàng)目背景
某中高檔轎車品牌在市場(chǎng)中的地位一直相當(dāng)穩(wěn)固，尤其在華南市場(chǎng)上，從面市以來(lái)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。為了深入了解消費(fèi)者的需求和對(duì)原有產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及配合新產(chǎn)品的推出進(jìn)行營(yíng)銷組合的優(yōu)化，委托方舟市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專項(xiàng)的顧客滿意度專項(xiàng)研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)該品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體滿意度
♦ 了解影響滿意度的因素和重要性水平
l提供改善方向，以維護(hù)和提高顧客滿意度
3、 執(zhí)行范圍：廣東省的3個(gè)代表性城市
4、 研究?jī)?nèi)容與思路：
通過(guò)座談會(huì)了解以下內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的基本觀念、評(píng)價(jià)方式
♦ 消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體評(píng)價(jià)和滿意度狀況
♦ 從產(chǎn)品性能、質(zhì)量、銷售過(guò)程、售后服務(wù)等方面挖掘滿意度影響因素
♦ 了解消費(fèi)者對(duì)各因素的評(píng)判方式(標(biāo)準(zhǔn))
♦ 消費(fèi)者的購(gòu)車背景、生活態(tài)度、媒體習(xí)慣
通過(guò)定量的面對(duì)面訪問(wèn)了解以下內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)者的評(píng)判選擇過(guò)程與原因
♦ 總體滿意度
♦ 各分指標(biāo)的滿意度評(píng)價(jià)
♦ 不滿意內(nèi)容和新需求的了解
♦ 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的接受度和評(píng)價(jià)內(nèi)容
5、 調(diào)查方法：座談會(huì)與定量面對(duì)面訪問(wèn)結(jié)合
定性研究：座談會(huì)4場(chǎng)
被訪者：在過(guò)去3年內(nèi)購(gòu)買同等級(jí)車輛的車主， 混合品牌和客戶方品牌車，商務(wù)用車各一場(chǎng)，共4場(chǎng)
定量研究：預(yù)約、攔截訪問(wèn)400人，
被訪者：
均為在過(guò)去3年內(nèi)購(gòu)買同等級(jí)別車輛的車主。
其中商務(wù)用車為100人，其余為家庭為主。
客戶方品牌車不少于70%
6、 主要成果
♦ 確定了可供長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的滿意度指標(biāo)體系，建立了系統(tǒng)顧客滿意度回歸函數(shù)
♦ 客觀評(píng)價(jià)了客戶方品牌總體滿意度狀況，與競(jìng)品的比較
♦ 對(duì)各分指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)估對(duì)比，確認(rèn)了改進(jìn)方向
♦ 針對(duì)家庭用戶和商務(wù)用戶的使用、評(píng)價(jià)差異提供不同的服務(wù)改進(jìn)內(nèi)容
案例五、車型測(cè)試(car clinic)研究
1、 項(xiàng)目背景
某中檔轎車品牌計(jì)劃對(duì)車型進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，為此要深入了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有車型的評(píng)價(jià)，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。從而得到可供開(kāi)發(fā)的改進(jìn)方向，同時(shí)希望對(duì)現(xiàn)有已經(jīng)考慮的改進(jìn)方案進(jìn)行測(cè)試研究。
2、 研究目的
♦ 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)
♦ 了解在消費(fèi)者心目中感受到的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)重要性提出改進(jìn)方向
3、 執(zhí)行范圍：國(guó)內(nèi)三個(gè)主要的一級(jí)城市
4、 研究?jī)?nèi)容與思路：
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在車輛展示現(xiàn)場(chǎng)的訪問(wèn)了解以下內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的基本觀念、評(píng)價(jià)方式
♦ 消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體評(píng)價(jià)比較
♦ 消費(fèi)者對(duì)外觀、配置、內(nèi)飾、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)比較，喜歡和不喜歡的方面及原因與標(biāo)準(zhǔn)
♦ 消費(fèi)者的購(gòu)車背景、生活態(tài)度、媒體習(xí)慣
通過(guò)對(duì)參加測(cè)試的部分被訪者進(jìn)行座談會(huì)研究了解以下內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)者對(duì)車輛評(píng)價(jià)的態(tài)度之背后原因
♦ 消費(fèi)者對(duì)于外觀、配置、性能等方面的期望
♦ 消費(fèi)者對(duì)新車計(jì)劃裝備的升級(jí)裝置和相應(yīng)價(jià)格調(diào)整的態(tài)度，原因
5、 調(diào)查方法：車輛現(xiàn)場(chǎng)展示測(cè)試(car clinic)、測(cè)試后座談會(huì)
6、 主要成果
♦ 發(fā)現(xiàn)了不同地區(qū)的消費(fèi)者的偏好差異
l針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，明確了消費(fèi)者感知的優(yōu)缺點(diǎn)和改進(jìn)方向
♦ 對(duì)備選升級(jí)方案進(jìn)行了接受度和價(jià)格敏感性評(píng)價(jià)
