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大市場營銷戰(zhàn)略
來源：默認(rèn)管理員點(diǎn)擊數(shù)：308發(fā)布時(shí)間：2012-12-18(一)大市場營銷戰(zhàn)略的涵義
一般而言，當(dāng)市場達(dá)到成熟階段時(shí)，它會(huì)有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場成為一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入，如賦稅、關(guān)稅、進(jìn)口限額和其他限制條件等，從而構(gòu)建起一個(gè)封閉型市場。所謂封閉型市場是指在這種市場上，現(xiàn)有的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營。一般的封閉手段包括歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定 、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及拒絕合作的態(tài)度等。
這種封閉型市場隨著國際市場競爭日益激烈，許多國家的政府干預(yù)加強(qiáng)以及因此而導(dǎo)致的貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭而日漸普遍。日本的大部分市場就是受保護(hù)的，長期以來，人們對(duì)此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且難以招聘到良好的日本經(jīng)銷商而進(jìn)入當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。同樣，其他國家也設(shè)立了種種障礙，阻止外國競爭者自由進(jìn)入本國市場，旨在保護(hù)本國的制造業(yè)、供應(yīng)商和經(jīng)銷商。
那么，公司如何才能進(jìn)入封閉型市場呢?通常有兩種方法：一種是容易的;一種是困難的。 采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步，以至使公司在進(jìn)入市場后幾乎無利可圖。采取困難的方法時(shí)必須制訂一套市場進(jìn)入的策略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對(duì)于只經(jīng)過一般性培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營銷人員來說，是不具備這些特殊技巧的。他們只懂得根據(jù)外界經(jīng)營環(huán)境，制訂出相應(yīng)的營銷組合策略來吸引顧客和最終用戶。但是，進(jìn)入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶，當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時(shí)，公司首先要做的是砸開大門，或至少找到鑰匙打開大門，才能有機(jī)會(huì)將商品送到潛在顧客手里。這也就是說，當(dāng)公司想要進(jìn)入這個(gè)封閉型市場時(shí)，必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的藝術(shù)，這比滿足目標(biāo)顧客的需求更加重要，這就要求營銷人員不僅要為一般中介人(代理商和經(jīng)銷商)服務(wù)并滿足其需要，而且要為這一范圍之外的第三方服務(wù)，即政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等。因?yàn)檫@些人往往扮演著“守門人”的角色，它們會(huì)單獨(dú)或者聯(lián)合起來阻止企業(yè)進(jìn)入市場。在成功地進(jìn)入了一個(gè)受保護(hù)的市場后，戰(zhàn)略性的營銷活動(dòng)并未結(jié)束，公司不僅要懂得怎樣打入市場，而且要懂得如何持久地占領(lǐng)這個(gè)市場，這同樣需要運(yùn)用以上特殊技巧和戰(zhàn)略。
那么，這種為進(jìn)入封閉型市場而必須具備的特殊技巧和戰(zhàn)略是什么呢?這就是美國學(xué)者菲利浦·科特勒在1986年提出的“大市場營銷”。他認(rèn)為，在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)的4Ps之外，還必須加上兩個(gè)P，即“政治權(quán)力”(Political Power)和 “公共關(guān)系”(Public Relations)。他給“大市場營銷”下的定義是：為了成功地進(jìn)入特定 市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。
(二)大市場營銷與市場營銷的比較
以上我們知道，大市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。下面，我們將對(duì)兩者進(jìn)行比較，通過比較，一方面可以對(duì)市場營銷的一些基本方面進(jìn)行重新考察;另一方面，也可以借此對(duì)大市場營銷這一戰(zhàn)略思想有一個(gè)較全面的把握。
1.營銷目標(biāo)
在常規(guī)市場營銷下，對(duì)某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場的公司所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂信息溝通方案。但與此不同的是，大市場營銷者首先面臨的問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這就比單純滿足現(xiàn)有的需求要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。
2.涉及到的有關(guān)集團(tuán)
常規(guī)的市場營銷者要與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面：立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教組織等。各方面都有自己的利益，公司必須爭取各方面的支持，至少使他們不至于阻擋，由此可見，大市場營銷較之一般市場營銷，要涉及到更多方面的市場營銷問題。
3.營銷手段
大市場營銷除了包括一般市場營銷組合4Ps外，還包括另外兩個(gè)P，即權(quán)力和公共關(guān)系。
(1)權(quán)力
大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動(dòng)，必須經(jīng)常地得到具有影響力的 企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府官員的支持。例如，一家制藥公司如欲把一種新的農(nóng)藥打入 某國，就必須獲得該國農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷必須具有政治上的技能和策略。
為此，公司必須找到那些有權(quán)打開大門的人，必須確定，向“守門人”提供哪些刺激因素才合適?在哪些情況下才能得到“守門人”的默許?立法者追求的目標(biāo)是名望、財(cái)富還是權(quán)力? 公司怎樣才能得到這位立法者的合作? 在某些國家，公司支付一定報(bào)酬就能達(dá)到目的;而在另一些國家，要為其提供娛樂、旅游的機(jī)會(huì)或?yàn)槠涓傔x活動(dòng)捐款才能起作用。總之，大市場營銷者必須掌握高超的游說本領(lǐng)和談判技巧，才能從其他方面得到預(yù)期反應(yīng)。
(2)公共關(guān)系
權(quán)力是一個(gè)“推”的策略，公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。輿論需要較長 時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就對(duì)公司占領(lǐng)市場大有裨益。因 此，在進(jìn)入一個(gè)市場之前，公司必須要了解這個(gè)地區(qū)的信仰、態(tài)度和價(jià)值觀念。進(jìn)入市場之 后，公司需要通過各種途徑(如為公共事業(yè)捐款、贊助城市建設(shè)和文化事業(yè)，并且利用有效 的宣傳媒介等)，在公眾中逐漸樹立起一個(gè)良好的形象。
4.誘導(dǎo)方式
對(duì)于常規(guī)營銷者而言，應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極的誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)各方面給予合作。應(yīng)在奉行自愿交換的原則下，給有關(guān)各方面提供足夠的利益來鼓勵(lì)自愿交換。
然而，大市場營銷者認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式往往是不夠的，對(duì)方可能會(huì)提出超越合理范圍的要求，或根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不支出額外的款項(xiàng)，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過程，公司也可能采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷對(duì)方的援助，或者動(dòng)員一些集團(tuán)反對(duì)另一些集團(tuán)。
雖然公司在采用積極誘導(dǎo)方式同時(shí)，有時(shí)也采用消極誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專家認(rèn)為，如果從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，以采用積極誘導(dǎo)方式為上策，而采取消極誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極性誘導(dǎo)有可能引起對(duì)方的抵觸情緒，甚至產(chǎn)生不良后果。
5.時(shí)間
大多數(shù)產(chǎn)品的介紹期只有幾年或更少時(shí)間，但大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長的時(shí)間。因?yàn)樾枰蜷_的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對(duì)公眾來說是新產(chǎn)品的話，還需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行大量工作，指導(dǎo)和啟發(fā)消費(fèi)。
6.投資成本
由于大市場營銷的開拓工作需要很長時(shí)間，而且要支出額外款項(xiàng)以贏得各方面配合，因此投入的成本較高。
7.參與人員
市場營銷問題一般由產(chǎn)品經(jīng)理來處理，他憑借廣告專家、市場調(diào)研人員及其他專業(yè)人員提供服務(wù)來開展工作。而處理大市場營銷的問題則需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其事，這包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場營銷的計(jì)劃及其實(shí)施，需要更多的人員參加，需要更多的協(xié)調(diào)工作。
盡管大市場營銷戰(zhàn)略的基本思想內(nèi)核源于傳統(tǒng)的營銷觀念，但仍是對(duì)常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。它不僅順應(yīng)了在封閉型市場這一特定市場條件下制訂競爭戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，更從以下三個(gè)方面開闊了營銷人員的思路：
第一，擴(kuò)大了處理多方面關(guān)系的市場營銷觀念。一方面營銷人員要花更多的時(shí)間來分析怎樣培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好并使目標(biāo)顧客得到滿足，但其他各有關(guān)方面——如政府、工會(huì)、銀行、改革團(tuán)體等——可能會(huì)阻礙通往目標(biāo)顧客的道路，所以營銷人員必須同時(shí)對(duì)來自各方面的阻力進(jìn)行研究，制訂出爭取他們支持的戰(zhàn)略，至少使他們由反對(duì)立場轉(zhuǎn)變?yōu)橹辛⒘觥?/p>
第二，打破了環(huán)境因素與可控因素之間的界線。營銷人員歷來把企業(yè)外部的各種力量當(dāng)作環(huán)境因素，并認(rèn)為環(huán)境因素是企業(yè)不可控的。但大市場營銷認(rèn)為，可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)，如院外活動(dòng)、法律方面的活動(dòng)、談判、廣告宣傳、公共關(guān)系和戰(zhàn)略性合伙經(jīng)營等活動(dòng)，來改變某些環(huán)境因素。
第三，加深了對(duì)市場營銷的理解。大多數(shù)研究市場的學(xué)者認(rèn)為，需求引起供給，從理想化的角度來看，公司一旦發(fā)現(xiàn)了市場需求，就會(huì)立即設(shè)法去滿足它，但現(xiàn)實(shí)市場往往是封閉型的，最能干的營銷者并不一定能取勝。我們可以看到，盡管外國競爭者提供的產(chǎn)品不亞于甚至優(yōu)越于當(dāng)?shù)毓荆鈬静⒉灰欢ǘ寄苓M(jìn)入該國市場。封閉市場的結(jié)果是，消費(fèi)者只能得到較低程度的滿足，生產(chǎn)者缺乏革新的動(dòng)力。
(三)運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉市場
前面我們講過，大市場營銷和常規(guī)市場營銷一個(gè)重要區(qū)別在于前者除了4Ps外，還須具備另兩個(gè)P，即政治權(quán)力和公共關(guān)系方面的技巧和經(jīng)驗(yàn)。公共關(guān)系作為促銷溝通組合中的一個(gè)手段，已為一般營銷人員所熟悉。與此相反，營銷人員卻很少受到政治方面的訓(xùn)練，不習(xí)慣運(yùn)用權(quán)力來達(dá)成有利的交易，但針對(duì)封閉型市場的營銷實(shí)踐往往又告訴他們，市場營銷正日益成為一種對(duì)權(quán)力的運(yùn)用，營銷者在制訂戰(zhàn)略時(shí)必須把權(quán)力這一因素考慮進(jìn)去。因此，在這里我們著重講述大市場營銷者如何運(yùn)用權(quán)力策略來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
1 什么是權(quán)力
所謂權(quán)力就是A方能使B方去做他原來不想做的事情的能力。B完成這件事的 可能性，取決于A權(quán)力大小。A至少可采用以下五種方式來運(yùn)用權(quán)力對(duì)B施加影響：
①報(bào)酬。
②脅迫。
③專業(yè)知識(shí)或信息。
④合法性。
⑤聲望。
2 如何運(yùn)用權(quán)力策略
權(quán)力對(duì)大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。公司在制訂打入封閉型市場的戰(zhàn)略時(shí)，必須采取三個(gè)步驟：探測權(quán)力結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略和制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案。
①探測權(quán)力結(jié)構(gòu)。政治學(xué)家認(rèn)為有三種權(quán)力結(jié)構(gòu)：
a.金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個(gè)人，一個(gè)家族，一個(gè)公司，一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。統(tǒng)治階層通過中層官員來貫徹其意圖，再由中層官員來管理下層的執(zhí)行人員。準(zhǔn)備在這個(gè)地區(qū)從事營銷活動(dòng)的營銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對(duì)的情況 下，才能進(jìn)入這種地區(qū)。
b.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。在目標(biāo)地區(qū)有兩個(gè)以上的集團(tuán)(權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán))勾心斗角。例如，一個(gè)地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會(huì)階級(jí)和階層的利益。 在這種情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟 ，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。
c.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟，當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無論這種聯(lián)盟持續(xù)的時(shí)間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。
弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)是什么類型，還只是分析的第一步。下一步，公司經(jīng)理必須評(píng)估各方實(shí)力的對(duì)比。
②設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略。在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)封閉型市場時(shí)，公司必須分清各個(gè)集團(tuán)中誰是反對(duì)者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對(duì)者。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，可供公司選擇的總 體戰(zhàn)略有：
a.通過補(bǔ)償反對(duì)者所遭受的損失，使他們保持中立。福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，一個(gè)將要采取的行動(dòng)如果能使有關(guān)各方都有利可得，就會(huì)得到普遍支持，如果受益者能令人滿意地補(bǔ)償受害者的損失，也會(huì)得到普遍支持。在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總 成本中。
b.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟。公司的潛在支持者可能分散在該地區(qū)，這種分散的個(gè)別力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量。
c.把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺．?dāng)公司進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)團(tuán)體來說不會(huì)有什么影響，因而它們將持中立態(tài)度。公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺?/p>
另一種方式是利用本國政府的權(quán)力來幫助打開另一國家的市場。采用這種方式，需要在本國進(jìn)行有效的院外活動(dòng)。例如，摩托羅拉公司就成功地使美國政府向日本施加壓力，使日本開 放其電訊器材市場。
③制訂戰(zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案。一旦公司選定了總體戰(zhàn)略，還必須制訂出一個(gè)實(shí)施方案，規(guī)定出由誰負(fù)責(zé)哪些工作，何時(shí)完成，在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的先后順序可按兩種方 式排列：線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地突破，循序漸進(jìn)，而采用多線性排列法可以縮短完成這些活動(dòng)所需要的時(shí)間，同時(shí)在 多個(gè)環(huán)節(jié)展開，但如果在某個(gè)關(guān)鍵步驟上受挫，公司也將撤回。
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