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市場細分與目標市場選擇
來源：默認管理員點擊數：318發布時間：2012-12-19一、市場細分
消費者需要的多樣性決定企業只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業不可能滿足所有消費者對某種產品的互有差異的整體需要。如何科學、合理地對整體市場進行細分，在此基礎上選定企業的特定服務對象，即目標市場，是制定企業營銷戰略的基本出發點。
(一)消費者市場細分依據
一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
1.按地理變量細分市場
按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對于同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。
2.按人口變量細分市場
按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的關系。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。
(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發 型、生活必需品等方面均有差別。
(2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點。
(3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。
(4)職業與教育。指按消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市。
(5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。
除了上述方面，經常用于市場細分的人口變數還有家庭規模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數公司通常是采用兩個或兩個以上人口統計變量來細分市場。
3.按心理變量細分市場
根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。
(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產品的市場細分將 提供重要的依據。
(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸;有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安逸。
(3)個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境作出相對一致和持續不斷的反應。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。
4.按行為變量細分市場
根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：
(1)購買時機。根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。
(2)追求利益。消費者購買某種產品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側重。
(3)使用者狀況。根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者;首次購買者;潛在購買者;非購買者。
(4)使用數量。根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。
(5)品牌忠誠程度。企業還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專注于某一或少數幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業細分市場提供一個基礎，同時也有助于企業了解為什么有些消費者忠誠本企業產品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業的產品，從而為企業選擇目標市場提供啟示。
(6)購買的準備階段。消費者對各種產品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產品確有需要，但并不知道該產品的存在;還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、穩定性等還存在疑慮;另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業進行市場細分并采用不同的營銷策略。
(7)態度。企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態度，有的持否定態度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態度。針對持不同態度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應當有所不同。
(二)生產者市場細分的依據
許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產者市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。
1.用戶規模
在生產者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業需要根據用戶規模大小來細分市場，并根據用戶或客戶的規模不同，采用不同的營銷組合策略。
2.產品的最終用途
產品的最終用途不同也是工業者市場細分標準之一。工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。
3.工業者購買狀況
根據工業者購買方式來細分市場。工業者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。
(三)市場細分的原則
企業可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：
1.可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據細分市場就不一定有意義。
2.可進入性。指細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者;另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。比如，生產冰淇淋的企業，如果將我國中西部農村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內都難以進入。
3.有效性。即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。
4.對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大于其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。
(四)市場細分的程序
美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。
1.選定產品市場范圍，即確定進入什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。例如，某一房地產公司打算在鄉間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。
2.列舉潛在顧客的基本需求。
3.了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。
4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。
5.根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。
6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。
7.估計每一細分市場的規模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率 、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢作出分析。
二、目標市場的選擇
目標市場就是企業決定要進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：
1.有一定的規模和發展潛力。企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后難以獲得發展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數謬誤”，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。
2.競爭者未完全控制。不言而喻，企業應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業進入后付出的代價就會十分昂貴。
3.符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。
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