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結合分析模型
來源：默認管理員點擊數：385發布時間：2012-12-101 概念：結合分析(Conjoint Analysis，也被稱為聯合分析)是由統計學家Luckey和心理學家Luce于1964年提出的，其基本思想是：產品或服務由不同屬性的不同水平組成，被訪者對模擬產品或服務的偏好是由構成產品或服務的各種屬性的結合造成的，通過特定的統計分析方法可以對產品的不同屬性及相應各種水平作出定量的評價，在此基礎上構造產品在市場上的表現并構造產品的最佳結合方式。近年來，結合分析在產品測試、新產品(服務)研發方面已得到廣泛的應用，尤其適用于對消費品、工業產品及商業服務的調查研究。
2 結合分析中的基本概念
(1) 輪廓(Profiles)：一種產品或服務稱為輪廓(又稱為刺激物，stimuli)，如：一款采用奔騰4處理器、64M內存的電腦;一項北京雙飛五日游的服務等。
(2) 全輪廓(full profiles)：也稱為完全輪廓(complete profiles)，由所有屬性的各種水平組合構成的所有產品或服務的全體。
(3) 屬性(Attributes)：在結合分析中，稱描述產品或服務的重要特征為屬性(Attributes)。一般情況下，用結合分析去評價的屬性可以劃分為至少兩種不同的水平。
(4) 屬性水平(relative importance level)：表示屬性所呈現的值。如：CPU可以劃分為P3-350、P3-400、P3-800等水平，內存可以分為32M、64M、128M等水平。
(5) 效用(Utilities)：輪廓、屬性、屬性不同的水平，被訪者對其偏好程度不同，可以用定量的方法來刻畫，反映其偏好程度的指標稱為效用。如：亦稱為分值(part-worths)，常用偏好得分(Preference Scores)來表示
常計算的效用包括：水平效用、屬性效用、輪廓效用
(6) 相對重要性權數(relative importance weights)：描述不同的屬性對被訪者相對影響程度的指標，常用W來表示，簡稱權數。
(7) 效度(validity)：效度是表示預測的效用與被調查者評價的效用之間的相關程度的指標，常用相關系數來度量，包含內部效度(internal validity)與外部效度(external validity)兩部分。
3 結合分析方法的優、缺點
結合分析的優點主要體現在：
l將被訪者對產品的偏好體現為對其屬性水平的效用，從而獲得不同屬性的相對重要性，與傳統的直接詢問法相比，可信度、適宜性均有所提高。
l通過評價各屬性水平的相對重要性，為新產品的開發提供了理論上的依據。
l 可以從不同的角度評價同類產品的市場地位，對品牌形象、價格定位、市場細分等均給予量化的指導，而這是其他研究方法所很難得到的。
局限性主要包括：
l 結合分析要求所研究的對象能夠按明確的屬性及相應水平進行分解，并且不同的分解得到的結果可能差別較大，所以對研究人員的要求較高。
l 要求受訪者對研究對象有一定的了解，能夠識別不同屬性水平的變化對心目中產品的影響。也就是說，結合分析對被訪者的條件要求較高。
結合分析應用示例：
在一項產品測試研究中，產品共有3種屬性(假定為A、B、C)，每個屬性有3種水平，A屬性的各水平依次為a.1、a.2、a.3，B屬性的各水平依次為b.1、b.2、b.3，C屬性的各水平依次為c.1、c.2、c.3。9次實驗可以對27種產品組合進行評估，各屬性的水平效用、不同屬性的平均效用等數據可以用下圖表示：
其中，黃色虛線以上的三個因素水平，代表了屬性間最佳的組合(a.2、b.1、c.2)，而紅色虛線以下，則代表了市場接受度最差的組合(a.3、b.2、c.3)。
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